在巴黎第11区一条安静的街道上排队买冰淇淋，排了大约35分钟后，我们开始质疑自己的人生选择。
在我们面前，一个tiktok正在拍摄内容。在他们身后，一对60多岁的澳大利亚夫妇温柔地问他们极潮的女儿和她极潮的男友附近是否还有冰淇淋店?
他们被派去坐在路边;女儿和男友坚持了下来，他们的眼睛闪闪发光，因为他们承诺能从Folderol那里抢到一两个独家新闻。Folderol是一家手工冰淇淋供应商，已经成为社交媒体上的热门话题。
Folderol并不是唯一这样做的人。在世界各地的富裕城市，美食“活动排队”的人数正在上升，在网吧外蜿蜒而行，受到互联网痴迷的关注。
TikTok将成群结队的人带到了伦敦高档的报月草山(Primrose Hill)全新的It’s Bagels面包店，周六早上，你可以在那里排队等候两个半小时，买到熏鲑鱼和奶油奶酪面包圈。
那时候你可以自己做百吉饼。但那样你就会错过排队的机会。排队是关键的一半。
在TikTok上，#queue的浏览量超过2亿。排队等待新开业，产品发布或(通常情况下)大肆宣传的三明治是内容创作者的面包和黄油。
搜索百吉饼(Bagels)，你会发现没完没了的视频，视频中人们在排队，在排队，排到最后，最后拿起他们点的东西，大吃特吃。
2005年在苏豪区成立的早餐俱乐部(The Breakfast Club)咖啡馆理论上开创了这一切。在这家迷你连锁店成立的早期，排队是无处不在的，排队是一件新鲜事(尽管受到食品专家的嘲笑)。
现在，从伦敦和牛津到切姆斯福德和盖特威克，它都有分店，逛进去吃一叠煎饼或“油腻勺”特餐更方便。
在时尚的哈克尼区，Pophams Bakery经常出现在“伦敦最受欢迎的instagram景点”榜单上。
店主奥利·戈尔德(Ollie Gold)与周末排队等候他的一种传奇糕点的人们有着复杂的关系(这种糕点以精致的贴膜而闻名，它既能品尝美味，又能拍摄出美丽的照片)。戈尔德说:“我们从来没有想过排队，也从来没有想过会发生这种事。”就这么发生了。
他说，社交媒体炒作是“一把双刃剑”。当人们发布关于排队的帖子时，自然会增加“你需要排队”的感觉，这只会对生意有好处。
但戈尔德并不想让人们等着吃糕点。“最理想的情况是人们走进餐厅，点好餐，两分钟内就出去。看到排长队，显然会让一些人望而却步。另一方面，它表明一个地方很忙。为什么这些地方通常很热闹?因为他们的产品很好。”
因此，排队的人是那种被宣传所吸引的人，就像他们希望吃到真正美味的羊角面包一样。戈尔德说:“有些人喜欢炒作，愿意排队。”他补充说，在开业时，在社交媒体上制造轰动“绝对不是我们关注的事情”。“我们已经好几年没有排队了。这需要多年来建立声誉。”
他很感激大家的关注，尽管当他看到有人在拍摄糕点变冷时，他确实会有点恼火。“我们都站在那里说，‘请吃它，别拍它，别给它拍照。’”
病毒式传播的风险在于它本质上是短暂的。炒作是一件奇怪的事情;通常情况下，它的前面会有“over”这个词——一件事刚被炒作过，它就会变得过度炒作和结束。
杰玛·贝尔(Gemma Bell)是一位酒店专家，名下有一家知名公关公司。她鼓励客户不要制造炒作。她说，人们想要积极尝试创造一个病毒式传播的时刻，这正变得“非常普遍”——食品企业“想要整个TikTok的炒作，想要千禧一代、Z世代(观众)立即来到他们正在做的事情上”。
她说，过早炒作未必是件好事。“你需要考虑你想要接触的是哪一群人。”否则，“会有很多人过来只是想拍张照片，而不是真正理解你在做什么。你需要问:‘那是我们的长期客户吗?我们想要的是长期客户吗?’但事实可能并非如此。”
她说，一些食品品牌(通常是较大的商业街企业)会聘请一家公司来帮助它们制造“病毒式传播时刻”。贝尔关心的总是“接下来会发生什么?”“这是一个突然的激增，”她说。她说，一般的独立面包店只想成为常客，而不是昙花一现的奇迹。
位于伦敦博罗市场(Borough Market)的意大利面食餐厅Padella是首批排队参加活动的餐厅之一。蒂姆·西亚达坦(Tim Siadatan)于2016年开设了Padella，当时TikTok还只是这位Instagram网红眼中的一个亮点。
他们采用排队而不是预订系统，纯粹是因为他们规模小，想要更高的封面周转率。“这很快就变成了一把双刃剑，”他说。
“它过去一直在街上流传……这引起了很多炒作。我们会让人们从碎片大厦上俯视排队的人们拍照，这是一种惊人的宣传。另一方面，我们该如何管理?因为没人愿意排队。”
Siadatan会送出小点心让人们开心。然后是抱怨。“伦敦交通局对它有意见，因为它在地铁入口的位置。由于健康和安全问题，地方议会遇到了一个问题。博罗市场对此有意见——他们是我们的房东。它挡住了别人的餐馆。”
这家餐馆不得不雇人来管理排队的人。如今，它像越来越多的餐馆(甚至包括早餐俱乐部)一样，开设了虚拟排队服务。你把自己的名字写在一个应用程序上，在等待的时候在附近的酒吧里喝上一杯。
Dishoom的联合创始人沙米尔·塔克拉(Shamil Thakrar)是另一个早期采用排队的人，他说这从来不是计划的一部分。事实上，Thakrar对此有点“尴尬”。“我认为我们的工作就是招待客人。从这个意义上说，排队可能是好客的障碍。”
他们找到了一种解决办法，让排队成为待客体验的一部分，给客人提供一杯茶或雪利酒。如果他要开一家新店，他会积极尝试培养所谓的事件队列吗?“没有。百分之百不会。”
5月初，我去了巴黎的冰淇淋和天然葡萄酒酒吧Folderol，当时这种宣传刚刚开始，巴黎第11区的这条安静的街道上挤满了抱着小碗冰淇淋和几杯浑浊葡萄酒的网红。
在经历了一个充满挑战的夏天之后，店主们真的只想提供美味的冰淇淋(应该说，它很美味)，禁止人们坐在街上。
“他们甚至不尝冰淇淋。他们只是把它倒入一碗融化的液体中，然后在阳光下死去，”她向《纽约时报》承认。
标语上写着:“禁止使用TikTok。“在这里玩，而不是拍照。”
我在想，要过多久才能在外面打出“是百吉饼”的招牌?“为熏鲑鱼而来，而不是为别人而来。”