在今天的创意经济中，尾巴越来越能左右狗。营销正在推动文化的发展，因为促销活动掩盖了它们寻求提升的产品——在时尚、音乐、艺术和电影领域。随着时装周在世界各地举行，颁奖季也在如火如荼地进行，炒作机器正在全速运转。但很少有产品(如果有的话)能与如此声势浩大的宣传相媲美。在t台、红毯和其他地方，文化正面临着被喧嚣和愤怒、炒作和嗡嗡声所吞没的风险。
时装公司聘请创意总监，似乎不再看重他们的设计技巧或审美眼光，而是看重他们的营销能力。“坦率地说，营销人员已经侵入了这些公司，”迪奥(Dior)前首席执行官西德尼·托莱达诺(Sidney Toledano)最近说。这就解释了为什么t台上的创意少了，而去年时尚界最引人注目的任命是说唱歌手兼音乐制作人法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)。今年6月，威廉姆斯为路易威登(Louis Vuitton)推出了他的第一个男装系列。这个系列虽然自信而商业化，但正如时尚评论家凯茜·霍林(Cathy Horyn)所说，它缺乏“任何新的造型，或处理身体的方式，或对奢侈品的思考”。然而，对于路易威登来说，这场时装秀绝对是成功的:明星云集的盛况吸引了超过10亿的在线观看量。
营销并不是什么新鲜事物，无论是用来推广消费品还是创意作品。首先是产品，然后才是说服。但现在，炒作往往先于产品，并压倒产品，以至于产品似乎与自身的成功几乎无关。“我们早就超越了制造和销售产品，”路易威登首席执行官彼得罗·贝卡里(Pietro Beccari)说，他认为“时尚正在成为音乐，成为流行文化，成为一种奇观本身。”
《芭比娃娃》是2023年票房收入最高的电影，票房收入近15亿美元，在上映之前就引起了轰动。它无处不在的营销活动估计花费了1.5亿美元，超过了1.45亿美元的制作预算。(相比之下，根据一项大型行业调查，到2023年，跨部门营销平均占公司预算的10.6%。)在这个过程中，芭比娃娃有了自己的生命，在社交媒体上产生了无数的表情包和数百种亮粉色的商品。“它不再是一场营销活动，而是一场运动，”华纳兄弟全球营销总裁乔希·戈德斯坦(Josh Goldstine)解释说。
戈德斯坦的评论指向了一个新的、扩大了的促销领域。营销活动提供了火花，但新闻媒体点燃了对话。通过发表有关热门文化产品的文章，媒体回应了公众的兴趣，但也有自己的动机:网站和平台的点击量、浏览量和参与度更高。性能指标揭示了覆盖流行内容的优势。社交媒体与这些其他推广渠道协同工作，加强了这种现象的规模和范围。以《索尔特本》(Saltburn)为例，尽管它受到的评价不温不火，但由于TikTok，它已经成为“颁奖季最受关注的电影”，与《索尔特本》相关的视频在TikTok上获得了近40亿的观看量。
随着网上和网下的讨论愈演愈烈，一个自我延续的循环开始形成:竞选活动为媒体报道提供了机会;新闻文章推动了社交媒体活动;病毒式的兴奋引发了更多的新闻和帖子，滚雪球般地变成了一场令人眼花缭乱、势不可挡的“运动”。这些讨论融合成一种自主现象，一个本身就被剖析和讨论的元主题，让泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)和碧昂斯(beyonce)等明星的公关人员凭借自己的能力成名。
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