这篇文章是我们关于DealBook峰会的特别部分的一部分，该峰会包括来自世界各地的商业和政策领袖。
巴尼·班克斯拍了一段自己给儿子换尿布的可爱视频。他的岳母建议他把照片发到TikTok上。他的搭档同意了。于是他照做了。
“在24小时内，因为换了一块尿布，我们有了10万粉丝，观看量超过了500万，”班克斯说。他曾是一名职业舞者，现在是一名电子竞技主持人。“为什么?似乎某些内容创造领域会在不同时间爆发。我遇到了育儿和内容创造者的高峰。”
今天，在那篇帖子发布一年半多一点之后，班克斯在TikTok的账号@iammrbanks下拥有170万粉丝，他的帖子获得了4860万个赞。他现在与帮宝适(Pampers)、婴儿食品公司和服装品牌签订了赞助协议，并聘请了一名代理为他进行谈判。
这是创造者经济的随机性和力量，这是一种定义松散的混合体，由发布内容、聚集粉丝和喜欢的人组成，并通过他们的影响力获得报酬。创造者经济的规模并不是随机的。高盛研究公司(Goldman Sachs Research)预计，到2027年，该公司的市值将达到4800亿美元左右。
“很多人认为创作者经济就是人们在Instagram上发布美容产品并从中赚钱，”德里克·古德(Derek Goode)说。他是娱乐公司Endeavor旗下品牌经纪公司160over90的创作者营销高级副总裁。“这只是冰山一角。”
“创造者经济是指任何人制作内容并从中赚钱，”古德说。“可能是有人在家在订阅平台上上西班牙语课。可能是医生在推销建议。你可以在健身领域看到很多这样的东西。它比Instagram上的网红要大得多。”
班克斯说，2022年10月，也就是那篇帖子发布六个月后，他有120万粉丝，并收到了一位代理人要求代表他的消息。“当经纪公司问我想和谁合作时，我实事求是地说，谁愿意和我合作，谁能成为长期的合作伙伴?”
品牌和创作者的联系过程并不是松散和自由的。“在审查创作者的方式上，我们变得太聪明了，”公关和营销公司爱德曼(Edelman)负责网红营销的副总裁米沙·摩尔(Myisha Moore)说。“我们确保人和品牌保持一致。”
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但有时候，品牌更想要的是利基市场，而不是大量的粉丝。“我们往往会看到，粉丝越多，他们与粉丝之间的联系就越少，”古德说。“当你拥有较小的追随者时，你便需要自己去创造。这是可控的。拥有2.5万至12.5万粉丝的微创作者对一些公司的影响力更大。”
在Instagram上拥有6.6万名粉丝的美国国家冰球联盟(nhl)匹兹堡企鹅队(Pittsburgh Penguins)的溜冰场边广播员海莉·亨特(Hailey Hunter)就属于这一类。她是俄亥俄大学的高尔夫球手，希望成为职业球手。但后来她进入了体育广播行业。
她与美国职业高尔夫巡回赛超市(PGA Tour Superstores)达成协议，策划自己的服装系列——这意味着她推广的是不同品牌的组合，而不是她自己设计的服装。
“我会在我的Instagram页面上分享我所有的造型，对着镜头解释为什么它们既可以穿去上班，也可以穿去上课，”亨特说。“我的粉丝们知道我非常真实，他们信任我和美巡赛超市所代表的东西。”
最后，这家高尔夫零售连锁店希望接触到那些喜欢高尔夫但不观看网络转播的人，以获取有关这项运动的信息。
美巡赛超级商店的首席营销官吉尔·托马斯说:“有很多高尔夫球迷不是传统的观众。“你必须以不同的方式接触新兴高尔夫球手或非传统高尔夫球手。”
但这并不是说网红可以随心所欲地发布任何他们想发布的内容。与其他赞助协议一样，内容合同也有条款和要求。
“我们在社交频道上发布的所有内容都符合我们的要求，”托马斯说。“剪辑室的地板上有很多东西。”
在大多数情况下，这些活动都是提前几个月计划好的，如果创作者做了一些与品牌不一致的事情，就有时间进行调整。
“我们正在与人类合作，”摩尔说。“我不得不把某人从竞选中拉出来，因为他们被抓到了犯罪行为。我们总是确保我们的品牌被覆盖。”
审查过程是每个机构工作的核心。考虑到几乎所有创作者的数字足迹，深入了解人们在网上的过去应该很容易。唯一的例外是大学体育运动的一个新领域，在这个领域，学生运动员使用他们的名字、形象和肖像(简称N.I.L.)是要付费的
这样的交易不只是给最好的足球或篮球运动员。路易斯安那州立大学(Louisiana State University)体操运动员奥利维亚·邓恩(Olivia Dunne)是N.I.L.收入最高的运动员之一，她每年的合同价值约为350万美元。“当我们告诉一家公司与大学运动员合作时，他们会睁大眼睛，”摩尔说。“审查非常严格。”
萦绕在这一切周围的是联邦贸易委员会如何规范品牌和网红之间的联盟，即网红可以说什么，以及他们如何为品牌服务。在法律上，假装不是付费帖子是很冒险的。
“对我来说，最重要的是‘ad’是标题中的第一个词，”班克斯说。“你不会想让一段内容看起来像广告。我想让它看起来像一个有机视频，但我需要告诉人们这是一个广告。这就是为什么尿布视频如此适合我，然后我突然想到这是一个伟大的产品，就在我做的时候。”
未来的网红营销很可能会高度专业化，网红和创作者之间会有明显的分歧，前者是自己的品牌，并主导对话，而后者则更像是夫妻关系。
“它将开始分裂，”摩尔说。“真正想留在游戏领域的创作者将学习如何与人工智能合作，他们将把自己的创造力提升到一个新的水平。他们会带着对观众的深刻见解回来，然后说，‘我要让你与众不同。而那些乐在其中、有一点被动收入的人，他们会发现自己更难创作。”
它也会像其他职业一样被视为一种职业。网红营销公司Cogent World的首席执行官马克·扎布洛(Mark Zablow)说，“它正在从一条通往主要职业的替代途径，转向新一代。”“它建立在关键支柱上——社区、真实性和数字工艺，即数字化创作的能力。”
然而，如果观众不相信创作者——在他们背后有广告收入之前就与他们的粉丝建立了联系——他们所说的是真实的，那么这一切都不会奏效。
“只有当你找不到品牌和创造者之间的真实关系时，限制才会真正出现，”古德说。“如果美容创造者试图向他们的观众推销啤酒，而他们以前从未这样做过，那么这是行不通的。”
这篇文章的另一个版本出现在纽约版第5页F部分，标题是:哦，Mo 他们制造。订购转载|今日报|订阅